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化妆品连锁港资品牌华南遇困境,“香港模式”不再无敌
作者:zy 日期:2012年04月19日 来源:互联网 浏览:

核心提示:港资化妆品品牌莎莎在广州再落一子于花城汇,这是继去年底,莎莎广州首店进驻时尚天河后的第二家店。港资两大化妆品牌莎莎和卓悦连锁店已经潜伏于市场上,目前同样拥有港资背景的卓悦,2010年进入广州,目前拥有三家连锁。此外,还有早年进入广州的法国丝芙兰(SEPHORA)。

港资化妆品品牌莎莎在广州再落一子于花城汇,这是继去年底,莎莎广州首店进驻时尚天河后的第二家店。港资两大化妆品牌莎莎和卓悦连锁店已经潜伏于市场上,目前同样拥有港资背景的卓悦,2010年进入广州,目前拥有三家连锁。此外,还有早年进入广州的法国丝芙兰(SEPHORA)。

不过事实上,相对于以健美为主打的屈臣氏,这些化妆品连锁店在中国内地仍未实现规模化,即使进驻中国内地市场较早的莎莎国际目前仍处于亏损状态。

莎莎内地亏损额持续扩大作为港资化妆品连锁店巨头,其公布的财报,仍难掩在国内市场发展造成的亏损。莎莎在2011年半年报披露,在中国内地,其营业额增长80.8%至1.85亿港元,但亏损额却达1970万港元,同店销售额减3%,莎莎国际坦言,表现逊于预期,但透露,截至2011年9月30日,尚有15家门店未开业。

莎莎国际表示,中国内地市场仍处于艰辛发展初期,员工培训未赶得上店铺扩张的步伐,由于旧员工调配新店导致旧店生产力也有所下降。截至2011年9月30日,莎莎在中国内地有39家。

不过,笔者翻查资料发现,莎莎国际在中国内地的业务虽然营业额保持着高增长,不过自2005年进军内地至今,业绩表现并不理想,近年更一直处于亏损状态。2009年营业额增长61.3%至9700万港元,亏损1860万港元(人民币1640万元),当年莎莎拥有17间分店。2010年,营业额增长49.9%至1.46亿港元,不过却录得同店销售下降1.7%的情况,亏损达2250万港元(人民币1930万元),当年新增9间店。

从数据可以看出,随着店铺数量的增加,莎莎国际在中国内地市场上并未有效地形成规模效应,以2011年上半年亏损1970万港元计算,2011年全年亏损额有可能超过2010年的2250万港元。

而同样港资出身的卓悦控股在2011年半年报告则表示,广州店的业务已上轨道,预期新店铺收益将于下个财政年度反映。

化妆品连锁店遭遇瓶颈事实上,此前被称为内地版"莎莎"的千色店在扩张中也曾遇瓶颈。从1995年开出第一家店,千色店到2008年在全国17个省市及地区拥有近百家门店,甚至曾欲登陆香港资本市场。不过,到了2009年,千色店关闭了广州几家店,而当时担任CEO的林建忠也悄然离职,甚至在业界曾传出"千色店要倒闭"的传言。

对于盛极一时的内资化妆连锁品牌陷入困境。一位业内人士向记者表示,是归咎于这类店铺的选址及商品结构上。首先,此类店铺一般选址于一线城市,特别是着名商圈内,地租相当高;其二,所销售的商品结构与消费群有一定差距,既无法以"国际品牌"为主打,卖私货又怕被查。

记者近日走访千色店发现,目前店内除了化妆品外,还有增加了内衣、饰品、化妆小物等商品类型,不过这些举措也显然无法解决核心品牌的问题。

不过,值得关注的是,随着各大化妆品连锁店的规模扩大,一旦外资、港资品牌占优,解决规模化问题,完成"本土化"战略转变后,国内品牌面临的困境将越来越大。

难题事实上,对于港资化妆品连锁巨头们而言,相比于消费者的倾向,它们在中国内地市场有着太多的不适应,在与未能规模化的双互作用下,出现水土不服的情况。

困境1 价格优势难续记者了解到,在香港,莎莎吸引客源的"第一招牌"无疑是低价,这也是莎莎与化妆品专柜竞争的绝招。但由于中国内地对进口化妆品征收多种税项,以高档护肤类化妆品为例,其消费税达30%,还有6.5%-10%的关税,以及17%的增值税。

与此同时,在卫生检疫标准上,进口化妆品即使拥有欧洲卫生检疫标准,也必须在国内进行一年的卫生检疫,同时,由于卫生部颁发的卫生检疫号、中文标签是唯一的,且仅属于申请者所有,因此在此前已经进入中国内地的一线化妆品已经成为唯一拥有者,莎莎只能通过合作进行销售,最终导致货源、价格制定上的被动。

在这样的背景下,大多数一线化妆品牌并不愿意与莎莎合作。记者走访发现,在香港的莎莎店内,兰蔻、雅诗兰黛、Dior等知名品牌的价格都要比专柜价低三到五成,但在中国内地,这些品牌的价格优势并不明显。业内人士透露,由于目前这些知名品牌在中国内地市场仍走高端路线,很少频繁打折促销,而且还有不断涨价的趋势。大牌们不愿意莎莎卖得比专柜便宜太多,因此不愿意与莎莎合作。

困境2 规模效应尚难形成在缺乏价格优势下,规模化无疑是这些化妆品连锁店的必由之路。不过,记者了解到,这些化妆品连锁店目前仍未有一个能在规模上形成优势。以莎莎为例,随着店铺数量的增多,亏损额也越发变大。

事实上,在香港,莎莎在渠道份额占比近半,使其拥有足够的规模优势与谈判能力迫使品牌商默认其与百货公司至少20%的价差,甚至可定期推出3折倾销价。

但在中国内地,由于大部分品牌在中国内地建立了与香港不同的渠道,这些化妆品连锁店必须重新开始打造渠道,而由于规模优势未完善,导致价格优势也无法延续。广东流通业商会执行会长黄文杰表示,从华南区的情况看,消费者对化妆品的需求并没有北方那么大,"在护理品板块,主要是因为天气原因,南方市场没北方大,在彩妆板块,南方人对彩妆的需求也相对北方小,所以即便在百货公司,南方的化妆品专柜的比例也比北方小。

困境3 大品牌都不愿进驻记者了解到,莎莎和卓悦都面临着未能引入化妆品大牌的困境,而这种状况莎莎更为明显。昨日走访莎莎和卓悦后发现,在化妆品方面,莎莎的品牌构成基本没有国际一线的化妆品牌,目前以美宝莲、欧莱雅、Za、露华浓、MAXFactor等品牌为主,而香水提供的品牌则较多,如D&G、Burberry(博柏利)等。而卓悦提供的知名化妆品牌则比较有限,以欧莱雅、露得清、玉兰油、旁氏等价格不高的大众品牌为主。

而在内地发展的较早的化妆品连锁店千色店,在品牌构成上则比莎莎和卓悦较为丰富,包括倩碧、兰蔻、高斯、兰芝、资生堂等国内知名的化妆品牌均有进驻其中。

化妆品连锁缓慢涉足华南近日举办的第15届中国美妆产业创富论坛公布数据显示,2011年,中国化妆品市场销售额已突破2000亿元大关,市场规模跻身全球第三,每年保持15%的销售额增速,不过面对大蛋糕,包括港资、外资的化妆品连锁店,对于华南,乃至国内市场都保持审慎的态度。

新快报记者看到,目前港资的两大品牌莎莎与卓悦虽已登陆广州市场,不过两者目前拥有的门店并不多,前者仅有一家,后者则从2010年7月以广州为起点进军内地市场,目前在拥有三家分店,不过仅在广州布点,未扩展到国内其他城市。此外,法国的丝芙兰在2007年进驻广州后,目前仅拥有4家店铺,早年进驻广州的千色店目前拥有9家。对比其他市场,化妆品连锁店在华南市场的步伐并不快。以莎莎为例,目前其在华东区已拥有15家店,华北区拥有22家店,而华南区仅有三家,而丝芙兰全国116家门店中,广州也仅占4家。

不过虽然起步晚,但业内人士认为港资化妆品连锁店或在华南有好发展。广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示,"广州对于港资化妆品连锁店有氛围,与华东、华中的情况要区别对待。"而黄文杰也认为,化妆品连锁店是近几年才在中国内地发展起来,目前仍未有一个品牌能够形成规模化,这是亏损的主要原因,"在规模化的进程中,出现亏损是理所当然的事,只有达到一定的数量,它的增长点才能体现出来。

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