近年来，B站正成为年轻人的聚集地，其也吸引越来越多的美妆护肤品牌将其作为营销新站场。基于平台活跃的生态，近日，B站联合DT财经发布《2022青年妆护兴趣十大趋势》，剖析当下年轻人的美妆护肤习惯与发展趋势，给品牌研发与营销提供了许多启示。

01

增强仪式感，赋予情绪满足

报告显示，B站情绪类美妆护肤视频年度播放量同比增长8.4倍，69%的观众是18-24岁的年轻群体，71%是女性。情绪类型关键词主要是沉浸、治愈、助眠、解压、修复，美妆护肤类型关键词则包括化妆、卸妆、洗头、护肤、护理、护发、碳酸美容、舒缓头皮、去屑等。

图|沉浸护肤体验

品牌要融入年轻人的美妆生活，除了注重功效，也要关注使用感受带来的情绪价值，增强消费者对品牌的认同，以提升产品的复购率和延续产品的生命周期。

在产品设计方面，可以通过包装、质感、香味，营造更好的体验。此前引发热议的气味图书馆大白兔奶糖香水便是一次成功的尝试，将气味作为童年回忆的触发点，引起消费者的共鸣。

02

精细化需求催生细分化妆护方案

过去一年，B站普通女生化妆/特定需求美妆类视频年度播放量同比增长51%，而18-24岁的女性占据了观众比例的62%。如今的年轻人一方面对素颜越来越坦然，一方面又苦学“换头魔法”。这看似矛盾，实际是接受真实的自我以及肯定通过努力而获得的美丽。

同时，观众的诉求愈发精细具象。从搜索关键词来看，大家最想磨练技术和针对性改造的是眼部、脸型、肤色、头发、痘痘、皮肤细节、唇妆、面部轮廓、鼻型、眉型。具体搜索频率较高的有单眼皮妆、圆脸、黑皮、发量、祛除痘印、黑头、口红试色、太阳穴凹陷、塌鼻梁、眉毛等。这也给广大商家提供了思路，未来的美妆护肤方案需要进一步针对细分需求。

图|B站特定需求化妆美肤教程热门需求排名TOP10

03

国风盛行，国潮关注度上涨528%

互联网大数据显示，近十年国潮关注度上涨了528%，热度也扩散到美妆行业。过去一年B站国风美妆视频18岁以下观众人数同比增长46%，此领域最热门的视频类型是仿妆、古画/文物拟人复刻、创意妆、教程；热门元素则是汉服、山海经、民国等。国风国潮的兴起，是文化自信高涨和传统审美回归的结果。

在品牌概念里烙下国风元素，寻求文化精神内核与年轻人的共鸣，这在行业早已有不少成功案例。譬如花西子，其品牌名称富有文化内涵，“花”指“以花养妆”，“西子”则取自苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”；再如卡婷，其雕花口红把大明宫的前朝内廷作为雕刻图案，彰显大唐风华。

04

打造“社交货币型”产品，突破圈层界限

Z世代注重社群归属感，热衷于拓展有共同话题的交际圈。如今，打造共同感兴趣作品中的仿妆形象成为交友新模式。

尤其对于新锐品牌而言，具备传播性与社交性已经成为了必备出圈技能。为了增强产品力，品牌可以通过打造辨识度高的视觉符号，给消费者提供视觉享受；此外，瞄准细分赛道，填补市场空白品类，拓展用户消费场景；同时，赋予品牌清晰的发展愿景，打造网红属性标签。

05

玩味反差感，成就跨时空妆感

已故路易威登男装艺术总监、Off-White创始人Virgil Abloh 2020年曾预示复古浪潮才是下一个十年的主流趋势。如今，美妆领域便刮起了复古之风。过去一年B站复古美妆视频年度播放量同比增长64%，18-24岁的观众同样占比最多，达到68%。过去的审美进入了新的轮回，从搜索结果来看，民国妆容、八九十年代的港风妆容等比较热门。

另外，古董化妆品容器的收藏之风也悄悄兴起，精美的图案、点缀的珍珠、缠绕的金银丝等，无不给如今的品牌提供了设计灵感。像拥有悠久历史的谢馥春，其鸭蛋香粉的外包装漆器盒采用扬州漆器螺钿工艺，花式图案由天然贝壳拼接而成，高雅精致而且年代感十足。

图|谢馥春鸭蛋香粉

然而，年轻人对美的关注不局限于当下，他们还将目光瞄准充满未来感的赛博妆系，用妆造功底表达自己对原宇宙、仿生等抽象未来的想象。过去一年，B站未来感妆容视频在多个年龄段中受到追捧，31岁及以上的群体观看量增长率最高，达到584%，其次是18岁以下的群体，也有380%的涨幅。品牌不妨跳出当前潮流，穿越时空，与另一种美来一场考证或想象的对话。

06

身份角色转变快，按场景细分产品组合

为了展示社会身份的不同，年轻人打造出多种妆容。从B站过去一年的热门妆容场景视频来看，校园、节日、恋爱、娱乐和职场最受年轻人关注。

在美妆场景细化的背景下，已经很难再用一个标签笼统地给年轻人画像。按照场景细分产品组合，更能满足不同场景下年轻人的真实需求。以完美日记为例，其九色眼影盘从场景入手，为消费者解锁“减龄凉白开”“心机约会妆”“微醺辣妹妆”等眼影公式。

07

瞄准“精致忙”群体，打造高效变美方案

如今，高效变美成为年轻人刚需，反映在观看行为上，过去一年，Ｂ站含“X分钟”“快速”等关键词的美妆护肤视频播放量同比上涨122%。值得关注的是，效率类视频男性观众比例占到53%，明显高于其他类型视频。

“一盘画全妆”“一物两用”等呼声渐高，效率型变美及一整套快速妆护解决方案受到年轻人的追捧。对此，品牌也可以围绕“速成”“一站式解决方案”等关键词开展产品推广。

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精明变美的需求再增长，功效仍是王道

近两年，消费者购买化妆品时趋于理性。“住在网上”的年轻人厌倦了过度营销和花哨概念，更倾向于根据测评视频自行判断产品的真实功效，再选择购买。

过去一年，B站美妆测评相关视频年度播放量同比增长45%，眼影盘、腮红、洁面膏、香水、泡脚精油球等产品进入好物测评提及的热门品类前15名。这也提醒厂商研发新品的过程中注重功效与品质，而不是将更多的精力放在广告营销上。

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不只是抗衰与抗敏，熬夜肌修复引关注

盛行在年轻人群中的“朋克养生法”，在美妆领域表现为一边坚持熬夜，一边使用护肤品补救。过去一年，B站熬夜修复类美妆护肤视频热度大涨，播放量同比增长169%，互动量则是同比增长110%。

过去，提及修复，行业更多产品应用于抗衰和抗敏领域。但在今天，针对年轻群体，熬夜修复成为他们当下最重要的诉求。值得一提的是，“熬夜修复”的需求者将近一半是男性，品牌也可以多关注男士化妆品这一新兴蓝海市场。

10

关注健康细节美，口腔健齿需求增长最快

当下，越来越多的年轻人形成长期思维，认同健康是美的第一步。

报告显示，口腔健齿是增长最快的健康需求，过去一年B站此类视频年度播放量增长最快，达到324%。除了美白和矫正这样的外观问题，口气清新等内在细节也在优化范围内。另外，防脱护发、祛痘黑头也受到较多关注。

此种趋势对应近年来药妆、功能性美妆的流行。对此，品牌可以增加或强调改善健康细节的功效，帮助消费者实现由内而外、健康的美。

总结

十大趋势表明，年轻人对美的定义呈现多元化发展趋势，品牌需紧跟领先的潮流及生活方式，创新品类、填补市场空白；同时，护肤需求反映出自我观照的强化，产品设计应关注到消费者的情绪，优化体验；此外，顺应科学护肤理念的兴起，从成分、工艺等方面改进，为消费者提供安全且有效的呵护。