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2022抖音电商眼部护理品牌营销洞察:精细护肤成趋势

文章分类:行业资讯    发布时间:2022-06-18    浏览

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颜值经济席卷下,消费者不单单满足于面部护理的专业化、精致化,对于细分领域的认知度也日益提升。于是,在此种消费背景下,小品类,也能迸发出巨大能量。


抖音电商平台中,已有不少品牌凭借在细分品类深耕,成为逆袭国际大牌的黑马。


比如素说美丽凭借一款眼贴膜占据了抖音眼护品牌榜C位,BM肌活也用一款微电流眼霜实力出圈,打爆眼护市场……无独有偶,它们都选择眼部护理这个细分品类作为突破口。


根据果集·飞瓜出品的《眼部护理品牌营销洞察》显示,2022年Q1抖音眼部护理品类GMV相比去年同期增长259%,远超美容护肤行业均值。


面对高歌猛进的眼部护理市场,在日趋白热化的竞争中,美妆品牌如何锁定掘金点?从报告着眼,我们可以发现品牌、产品、受众、营销四个维度的市场趋势与未来机遇


抖音眼部护理销售TOP10

国货品牌占8


抖音这片兴趣电商的热土似乎更适合眼部护理品牌的茁壮成长。报告显示,2022年Q1推广眼部护理品类的品牌比去年同期增长了2倍。而从品牌竞争度来看,今年Q1的眼部护理行业CR10(眼部护理品类TOP10品牌所占市场份额的总和)达到 44%,集中度较高。



从TOP10榜单中可以窥见,排在前3的品牌为素说美丽、BM肌活、肌先知,其中,素说美丽的品类GMV达到1.5亿元,比第2名BM肌活高出一倍。


值得一提的是,前10名中,仅有雅诗兰黛、兰蔻两个国际品牌,分别排名第4、10名。一方面,目前眼部护理的消费仍然以国货品牌为主,占比超过8成;另一方面,作为热门兴趣电商平台,抖音的营销机制让许多国货品牌抓住新机遇,实现破圈增长。



当然,国货品牌的集中也使得100-300元价格带竞争激烈,这也导致眼部护理高端市场存在空白。随着消费者对品类认知度上升,眼部护理品牌高端化趋势也逐渐浮现。


对此,海蓝之谜、兰蔻等国际品牌瞄准这一空缺,在中国线上市场加大布局力度,并凭借品牌固有的“高价”认知,冲击高端市场,抢占消费者心智。


此外,随着抖音跨境电商业务的开展,各地的免税商城、跨境商家们也将目光转向波兰、瑞士等国家的小众品牌,以满足消费者多元化、个性化诉求。


眼霜眼膜持续热卖

多元化需求催生新消费点

从品类着眼,眼霜依然是消费者最重视的眼部护理产品,市场成熟度远高于其他类目,目前市场规模占比高达45.6%,Q1销售额增幅达到130%,稳坐品牌热卖榜第一的是肌先知。


另外,随着市场教育逐渐深入,消费者意识到眼部保养的重要性,眼膜也迎来高歌猛进式增长,Q1销售额增幅高达616%,成为仅次于眼霜的第二大品类,代表产品为素说美丽珍珠鱼子精华眼贴膜。



可以确定,在消费升级的大背景下,眼部护理市场品类将会进一步细分,并呈现高速扩张态势。报告显示,目前眼部护理套装、眼部护理精华、眼胶/啫喱这几大品类的市场份额仅有个位数,却保持了惊人增速。其中眼胶/啫喱虽然仅占比0.1%,却在高客单价的拉动下取得了4087%的增速,代表产品为莱珀妮眼部紧致啫喱,售价为899元。


此外,虽然抗衰老依然是眼部护理的主要诉求,但消费者已不满于单一性功能,而是转向寻求多重功效,这就要求品牌深耕产品力,在创新或是功效上塑造差异化卖点。



比如科颜氏紫玻A眼霜,主打淡化黑眼圈、紧致提拉、消肿、淡化干纹4合1功效,以此来满足消费者多元化需求。另外,雅诗兰黛白金级黑钻眼霜提供眼部按摩棒/导入棒,在对眼霜进行涂抹的同时,促进成分吸收,达到快速消肿的效用,还为消费者提供精致化、品质化的护肤体验。


值得一提的是,具备便携式护肤及社交属性的产品也在市场中引人注目,二合一、次抛等产品类型日益增多,或将成为眼部护理市场下一个突破口。


男士眼部护理意识显现

熟龄群体偏好胶原蛋白

眼部护理市场消费者画像显示,女性依然是这一市场的主要服务人群,占比在9成左右,但从变化趋势发现,男性消费者的精细化护肤理念也在不断加深,2022年占比达到了10.58%,从中可以窥见男颜经济崛起势不可挡。


从这一群体进一步细分,目前男性消费主力集中在31岁以上,其中41岁以上的男性占比较去年同期提升13%,可以看出,中年男性对于眼部护理的重视程度更高,祛黑眼圈、袪眼袋是他们的主要功效诉求点,比如HENGSHI/亨势专为男士设计的功效性眼霜,其中添加了咖啡因、积雪草、玻色因等主要成分,售价196元。



此外,从整个受众年龄大盘来看,除了18-23岁+的年轻女性增长明显,51岁+的中老年人群也开始在这一消费市场崭露头角,这表示,越来越多的中老年人也开始追求精致、丰富、多元的护肤体验,对于眼部护理格外关注。



当然,由于年龄层在肌肤情况、特点上存在差异,在产品功效诉求上也大相径庭。年轻群体的消费偏好主要为抗初老、滋润肌肤,更关注补水保湿、控油等功效,成分上也更偏爱含虾青素产品;熟龄群体则对淡化细纹、紧致肌肤有更迫切需要,胶原蛋白、透明质酸等才是他们的偏好成分。


品牌借短视频引爆声量

提亮眼周成爆单关键词

作为热门短视频社交平台,在抖音这个主战场上,各大品牌依然瞄准短视频这个引流渠道,通过兴趣内容引爆热点,带动产品销量增长。报告显示,2022年Q1的动销视频数增幅达 1222% ,视频带货力显著提升。



此外,从美妆头部播主带货视频播放量及点赞分布数据可见,1分钟以上的中长视频由于可以承载更多创意内容,价值含量高,更易获得受众关注及喜爱。比如@小野温妮在视频中推荐水密码电动眼霜时,先展示真实用户反馈,建立信服基础,再强调价格优势,减轻消费者顾虑,然后进行成分深度解析,突出产品强功效和性价比优势,最后进行亲身实测,通过效果对比来进一步击穿用户心智。



除了短视频流量入口,自然渠道销售占比也有所提升,据报告显示,2022年 Q1眼部护理品类的销售额中,自然渠道占比达到14%,越来越多用户重视并开始应用起抖音平台的搜索属性,通过主动搜索、关注页tab、商城入口等自然渠道直接下单购买产品。


而从“眼部护理自然渠道热销商品分析”中发现,“滋润”、“提亮眼周”在众多核心词中表现亮眼,搜索热度较高,这表明根据这点进行商品标题或者内容优化布局,成单几率更大。


结语


精细化护肤理念让眼部护理市场迎来一片光明,也为新老品牌发展提供了发展新机遇。


在功效为王、颜值经济的主旋律下,眼部护理市场也朝着精细化、个性化不断发展。可以确定,未来,无论是融合社交、便携场景化的创新品类,还是聚焦男士、熟龄群体的细分人群,都或将在这片红海中成为下一个掘金点。




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